برند عبارتی است که بتواند به کوتاه‌ترین و ساده‌ترین شکل ممکن «قلب و روح» برند را معرفی کند و جوهره و هویت برند را به بهترین شکل ارائه دهد و به‌این‌ترتیب جایگاه آن را مشخص کند. برند، ابزار قدرتمندی است که می‌تواند درباره‌ محصول، فعالیت‌های تبلیغاتی، مکان و شیوه‌ فروش برند با مشتری‌ها سخن بگوید و حتی می‌تواند برخی از دلایل فعالیت‌های سازمان را به ساده‌ترین شکل ممکن توصیف کند.